Прямой ответ

Представьте, что вы сдали новый дом, а на проверке выяснилось: двери не закрываются, а соседей-конкурентов поселили в одну квартиру. Примерно это и произошло с Google Privacy Sandbox на ранних тестах.

Privacy Sandbox — набор технологий в браузере Chrome, который должен заменить сторонние cookie (маленькие файлы, по которым рекламные системы узнают пользователя на разных сайтах). Тесты показали сбои: реклама конкурентов вроде Coca-Cola и Pepsi может оказаться на одной странице, а видеореклама и базовые сценарии работают плохо или вовсе не поддерживаются.

Для бизнеса это значит одно: инструмент, который должен был спокойно заменить слежку через cookie, пока не готов к серьёзной нагрузке.

Контекст

Много лет реклама в интернете работала на сторонних cookie. Вы заходите на сайт про кроссовки — и потом кроссовки преследуют вас на других сайтах. Это и есть слежка через сторонние cookie.

Google решил её убрать. В январе 2024 года компания начала отключать сторонние cookie в Chrome для 1% пользователей. План — избавиться от всех сторонних cookie к третьему кварталу того же года.

Вместо cookie Google предложил Privacy Sandbox. Внутри него есть Protected Audience API — механизм, который позволяет подбирать рекламу под интересы человека, но так, чтобы данные не покидали браузер. То есть браузер сам решает, что вам показать, а не отдаёт вашу историю рекламным компаниям.

Суть

Разберём, что именно сломалось.

Конкуренты на одной странице. Бренды платят, чтобы их реклама не стояла рядом с рекламой конкурента. На тестах разделение работало не так, как должно. В итоге объявления Coca-Cola и Pepsi могут оказаться на одной странице. Обе компании при таком раскладе теряют часть эффекта.

Видеореклама. Цифровое видео — один из самых дорогих форматов. Именно с ним у Privacy Sandbox возникли сложности. Поддержка ценных форматов даётся системе тяжело.

Brand safety. Это защита репутации бренда — контроль за тем, рядом с каким контентом показывается реклама. Никто не хочет, чтобы объявление детского питания стояло рядом с грубым материалом. По этому пункту у тестировщиков тоже возникли опасения.

Мошенничество. Есть тревога и по поводу классического рекламного мошенничества — когда за показы платят, а реальных людей за экраном нет. Плюс вероятность новых видов обмана, которых раньше не было.

Базовые сценарии. Рабочая группа отмечает: простые вещи — ограничение частоты показов (чтобы одному человеку не крутили один ролик сто раз), формирование аудиторий, подсчёт показов — оказались затронуты, остаются нерешёнными или не поддерживаются вовсе.

Йоав Кацур из рабочей группы уточнил: тесты ещё идут, анализ не закончен, впереди неделя или полторы. То есть это не приговор, а промежуточный отчёт.

Факты

• Google начал отключать сторонние cookie в Chrome для 1% пользователей — старт в январе 2024 года.
• Цель — убрать все сторонние cookie к третьему кварталу того же года.
• На тестах реклама конкурентов (Coca-Cola и Pepsi) может попасть на одну страницу.
• Комментарий Джима Мескаускаса из Media Darwin, Inc. датирован 16 января 2024, 17:35.
• Компания Index Exchange бесплатно передала демо-инструмент для Protected Audience API рабочей группе IAB.

FAQ

Что такое Privacy Sandbox простыми словами?

Это набор технологий внутри браузера Chrome, который Google придумал взамен сторонних cookie. Cookie — маленькие файлы, по которым рекламные системы узнавали пользователя на разных сайтах. Privacy Sandbox должен показывать релевантную рекламу, но без слежки за каждым человеком.

Почему реклама конкурентов на одной странице — это плохо?

Бренды платят за то, чтобы их объявление не стояло вплотную к рекламе конкурента. Если Coca-Cola и Pepsi оказываются рядом, обе теряют часть эффекта. На тестах разделение конкурентов работало не так, как задумано.

Что делать рекламодателю в России?

Основной трафик в РФ идёт через Яндекс, а не через Google Ads, поэтому прямого удара меньше. Но логика без cookie задаёт стандарт для всей отрасли, и стоит заранее разобраться, как считать аудиторию без слежки.

Как это читать из РФ

В России большая часть поиска и контекстной рекламы идёт через Яндекс Директ, а не через Google Ads. Значит, немедленного удара по вашим кампаниям от отключения cookie в Chrome не будет.

Но есть три причины следить за этой историей.

Первая: Chrome остаётся популярным браузером и в РФ, часть аудитории вы теряете из вида уже сейчас.

Вторая: отказ от слежки через cookie — это направление, куда идёт вся отрасль. Рано или поздно похожая логика придёт и к российским площадкам. Кто заранее научился считать аудиторию без сторонних cookie, тот выиграет.

Третья: измерение рекламы (как понять, что объявление сработало и привело покупателя) и атрибуция (как связать показ с продажей) при отказе от cookie усложняются. Это касается любого бизнеса, который платит за интернет-рекламу.

Совет из материала простой: попросите свои агентства и DSP (платформы для автоматической закупки рекламы) попробовать инструменты Privacy Sandbox уже сейчас. Так вы поймёте, как всё устроено, до того как перемены станут обязательными.

Вывод

Google хочет заменить слежку через cookie на более приватную систему. Идея правильная, но ранние тесты показали: инструмент пока сырой. Конкуренты на одной странице, слабая поддержка видео, вопросы к защите бренда и подсчёту показов — всё это нужно чинить.

Для бизнеса вывод спокойный: паники не требуется, а вот подготовка — да. Разберитесь, как считать аудиторию и продажи без сторонних cookie, пока есть время.

Читайте также

Смежные материалы на сайте:

• Рассмотрение бренда: что это и почему самый сложный показатель медийных тактик и воронки — Новый бенчмарк On Device по 650 исследованиям Brand Lift показал: узнаваемость растёт легко, а рассмотрение бр…
• Google ослабляет контроль в Performance Max: давление ИИ-рекламы — Google без шума добавил рычаги управления в Performance Max. Разбираем причины, роль ИИ-рекламы и что это знач…
• Nielsen и DoubleVerify: битва не за ИИ, а за то, что считают модели — Publicis и Nielsen потратили 4,35 млрд долларов не на внедрение ИИ, а на право определять, что именно считаетс…

Источник

Mediapost

https://www.mediapost.com/publications/article/392423/google-privacy-sandbox-hits-major-challenges-in-ea.html?_sp=7d8384cd-f066-433f-8e7d-a51d1c1f196d