Прямой ответ

Новый бенчмарк On Device по 650 исследованиям Brand Lift показал: узнаваемость бренда растёт почти в любом канале, а вот рассмотрение — этап, где человек всерьёз задумывается о покупке, — двигается тяжелее всего. Лидер по приросту рассмотрения, цифровое видео, дал всего 0,9 процентного пункта. Каналы всё чётче делят роли по воронке, и один канал больше не закрывает её целиком.

Что такое рассмотрение

Простыми словами.

Узнаваемость — ты просто знаешь, что бренд существует. Пример: слышал про «Тинькофф», видел рекламу.

Рассмотрение — ты уже выбираешь между вариантами, и этот бренд попал в твой короткий список. Пример: решил открыть карту и сравниваешь Тинькофф, Сбер и Альфа. Тинькофф ты рассматриваешь.

Ещё не купил. Ещё не «любимый бренд». Просто: этот вариант реально на столе.

Коротко:

• увидел рекламу → узнаваемость;
• открыл сайт / сравнил тарифы / мысленно положил в корзину → рассмотрение;
• оформил → покупка.

В Brand Lift именно рассмотрение чаще всего двигается хуже всего: узнаваемость растёт легче, а попасть в короткий список выбора — уже труднее.

Контекст

Brand Lift — это способ измерить, как реклама повлияла на восприятие бренда: узнают ли его люди чаще, готовы ли рассматривать, собираются ли покупать. On Device проанализировала 650 таких исследований, причём с пассивным измерением — то есть на основе данных о реальных контактах с рекламой, а не по опросам «вспомните ли вы».

В выборку вошли пять сред: цифровое видео, цифровое аудио, цифровая медийная реклама, ТВ и наружная реклама (OOH). Такой охват позволяет сравнить не отдельные кампании, а поведение каналов в среднем — и увидеть, кто на каком этапе воронки реально работает.

Суть

Воронка традиционно делится на три этапа: узнаваемость (знаю бренд), рассмотрение (готов присмотреться), намерение (собираюсь купить). Бенчмарк показал, что эти этапы теперь закрываются разными каналами — и с очень разным успехом.

Узнаваемость даётся легко. Цифровая медийная реклама обеспечила самый крупный прирост — 3,8 процентного пункта. Это подтверждает её роль масштабируемого драйвера охвата: дёшево и широко напомнить о себе она умеет лучше всех. Но на этом её вклад заканчивается — измеримого движения по намерению медийка не дала.

Рассмотрение — самый упрямый показатель. Здесь просели все каналы. Лучший результат — у цифрового видео с приростом 0,9 п.п., за ним идёт OOH с 0,7 п.п. Разница с узнаваемостью колоссальна: сдвинуть человека от «я знаю этот бренд» к «я его рассматриваю» стало заметно труднее во всех средах. Это и есть главный вывод отчёта.

Намерение лучше всех тянет наружная реклама. OOH показала прирост намерения в 1,7 п.п. — сильнейший результат в нижней части воронки. Плюс она хорошо сработала и на узнаваемости. В итоге OOH оказалась единственным из измеренных каналов, который даёт значимый эффект на обоих концах воронки — и вверху, и внизу.

Картинка складывается такая: медийка нагоняет охват, видео и OOH пытаются пробить рассмотрение, а до реального намерения дотягивает в основном наружка. Универсального канала «на всё» в данных нет.

Факты

• Отчёт построен на 650 исследованиях Brand Lift с пассивным измерением по данным о реальных контактах.
• Каналы измерения: цифровое видео, цифровое аудио, цифровая медийная реклама, ТВ и OOH.
• Цифровое видео — лидер по приросту рассмотрения: +0,9 п.п., далее OOH +0,7 п.п.
• Цифровая медийная реклама — лидер по узнаваемости: +3,8 п.п., но без движения по намерению.
• OOH — сильнейший по намерению: +1,7 п.п., и единственный канал с эффектом на обоих концах воронки.
• Общий вывод: рассмотрение стало самым труднодостижимым показателем во всех средах.

FAQ

Почему рассмотрение бренда труднее всего сдвинуть

Узнаваемость достигается относительно легко почти в любом канале, а вот заставить человека всерьёз рассматривать бренд требует более глубокого контакта. По данным бенчмарка, прирост рассмотрения минимален во всех каналах — лидер, цифровое видео, дал лишь 0,9 п.п.

Какой канал лучше работает в нижней части воронки

Наружная реклама (OOH) показала самый сильный результат по намерению — 1,7 п.п. При этом OOH хорошо сработала и на узнаваемости, оставаясь единственным из измеренных каналов с заметным эффектом на обоих концах воронки.

Что этот бенчмарк меняет для медиапланирования

Рекламодатели больше не могут полагаться на один канал для всей воронки: каналы всё чётче играют отдельные роли. Медийка тянет охват, OOH и видео работают на намерение и рассмотрение. Это также ставит вопрос, поспевает ли классическое измерение за современными стратегиями.

Как это читать из РФ

Российский медиамикс отличается от западного — доли ТВ, диджитала и OOH другие, а часть глобальных платформ недоступна. Но сама логика переносится напрямую: цифры On Device — не готовые нормативы для РФ, а карта распределения ролей.

Практический смысл для местных команд простой. Во-первых, не ждите от одного канала результата по всей воронке — распределяйте задачи. Во-вторых, если у вас проседает именно рассмотрение, это не аномалия вашей кампании, а общая тенденция: пересматривайте креатив и глубину контакта, а не только охват. В-третьих, наружная реклама у нас часто недооценена как инструмент нижней воронки — данные напоминают, что она способна двигать намерение.

Отдельная тема — измерение. Пассивный подход по реальным контактам аккуратнее классических опросов, и здесь помогает нормальная аналитика данных и продуктовая аналитика на стороне рекламодателя: без сквозной атрибуции вы не увидите, какой канал что реально сдвинул. Современные рекламные технологии и маркетинговые технологии как раз про это — связать контакт с изменением поведения.

Вывод

Главный сигнал отчёта: узнаваемость перестала быть проблемой, а рассмотрение стало узким горлышком воронки. Каждый канал теперь силён на своём участке — медийка на охвате, OOH на намерении, видео на рассмотрении, — и универсальных решений нет. Планируйте микс под конкретный этап воронки и проверяйте эффект измерением, которое смотрит на реальные контакты, а не на память респондентов.