Google ослабляет контроль в Performance Max: давление ИИ-рекламы

Контекст

Performance Max (PMax) — тип кампаний Google, который сам распределяет показы между разными видами инвентаря: поиском, дисплеем и видео на YouTube. С момента запуска у продукта была устойчивая репутация «чёрного ящика»: рекламодатель задаёт цель и бюджет, а дальше алгоритм принимает решения без прозрачности и без понятных рычагов управления. Для крупных закупщиков это была системная проблема — им хотелось видеть, куда уходит бюджет, и уметь на это влиять.

Параллельно менялся рынок платного поиска. По данным Digiday, во втором квартале Alphabet отчитался о росте доходов от поиска на 17% — до $63,27 млрд. Цифра большая, но годом ранее за тот же период рост был 19%. Лёгкое, но заметное замедление. И оно совпало с появлением нового игрока: в феврале запустилась рекламная модель внутри ChatGPT — по формулировке источника, самый громкий вызов доминированию Google в платном поиске за всё время его существования.

Что произошло

Google без официального анонса начал раздавать рекламодателям то, чего они долго просили: больше контроля и прозрачности в PMax. В консоли кампаний появились две опции с чекбоксами. По умолчанию они включены, но теперь пользователь может отключить Search Partners (поисковый инвентарь на сторонних сайтах, а не в основном поиске Google) и Google Display Network.

Звучит буднично, но для индустрии это сигнал. Сэм Кларк из Crossmedia назвал изменения «довольно значимыми»: главной претензией к PMax всегда было ощущение нехватки контроля по сравнению со стандартными кампаниями — отсутствие стратегических рычагов и прозрачности раздражало.

Второй любопытный факт — реакция рекламодателей на новые возможности. Кейтлин Макгрю из агентства PMG рассказала, что улучшения в отчётности и управлении привели к росту расходов на PMax среди клиентов. Логика простая: когда появляются рычаги, появляется и желание «удваивать ставки» на то, что работает — потому что аналитика это наконец показывает. По итогам тестов, сравнивавших Google Shopping и PMax, часть клиентов PMG перевела бюджеты из первого во второй, и вложения в PMax выросли в среднем на 10%.

Почему это важно

Здесь сходятся две линии, и обе интересны с точки зрения экономики продукта.

Первая — конкурентное давление. Google годами держал PMax закрытым, потому что мог себе это позволить: альтернатив по масштабу не было. Появление рекламной модели в ChatGPT меняет расклад. AI-компания за полгода добавила пиксель конверсий, запустила пилот видеоформатов и вышла на новые рынки — то есть собирает полноценный рекламный стек, а не просто экспериментирует. Когда у рекламодателя возникает реальный выбор, монополист вынужден отдавать то, что раньше удерживал: прозрачность и контроль. Уступки Google по PMax — это не щедрость, а рыночная реакция.

Вторая линия — про поведение бюджетов и данные. Кейс PMG показывает нетривиальную вещь: прозрачность не отпугивает рекламодателя, а увеличивает его траты. Когда специалист видит, откуда приходит конверсия, он охотнее наращивает вложения в то, что понимает. Это фундаментальный принцип продуктовой аналитики — управляемость и наблюдаемость повышают доверие, а доверие конвертируется в деньги. Для любой платформы это аргумент против «чёрных ящиков»: закрытость краткосрочно защищает маржу алгоритма, но ограничивает готовность клиента масштабировать расходы.

Третья, менее очевидная деталь для adtech — про природу генеративного ИИ как рекламной среды. Реклама внутри диалогового ассистента — это другой контекст показа, чем лента или поисковая выдача. Пользователь приходит с намерением, сформулированным словами, а не запросом из двух слов. Это меняет и таргетинг, и атрибуцию, и то, как вообще измерять эффективность. Пока рано делать выводы, но направление задано.

Как это читать из РФ

Для российского специалиста прямого доступа к Google Ads и рекламе в западных ИИ-ассистентах по большей части нет, поэтому ценность материала — не в конкретных чекбоксах, а в закономерностях.

Первое. Тезис «прозрачность увеличивает расходы» переносится на любую рекламную и аналитическую систему, включая отечественные площадки и внутренние продуктовые дашборды. Если вы отвечаете за рекламный или аналитический продукт, стоит проверить: даёте ли вы клиенту рычаги и понятную отчётность, или прячете логику ради удержания маржи. Второй путь ограничивает рост чека.

Второе. Конкуренция ломает монополии на прозрачность. В РФ это применимо к динамике между крупными рекламными экосистемами: как только у рекламодателя появляется рабочая альтернатива, площадки начинают отдавать контроль и данные. Отслеживать стоит именно этот момент — не громкие анонсы, а тихие уступки в интерфейсах.

Третье, про генеративный ИИ и экономику ИИ. То, что диалоговые ассистенты становятся рекламным каналом, — это ранний сигнал о новом слое инвентаря. Для российских продуктовых и adtech-команд это повод заранее продумать, как измерять конверсии и атрибуцию в среде, где пользователь взаимодействует с ассистентом, а не листает ленту. Модели атрибуции, заточенные под клики, здесь работают плохо.

Четвёртое, про риски. Замедление роста поисковых доходов Google — напоминание, что даже доминирующие рекламные каналы не растут вечно. Диверсификация источников трафика и каналов измерения — это не абстрактная best practice, а страховка от структурных сдвигов рынка.

Что взять в работу

• Проверьте свои рекламные и аналитические продукты на «наблюдаемость»: видит ли клиент, откуда приходит результат, и может ли на это влиять. Закрытость снижает готовность масштабировать бюджет.
• Пересмотрите модели атрибуции с прицелом на диалоговые и ИИ-среды: клик перестаёт быть единственной единицей измерения намерения.
• Следите не за анонсами, а за тихими изменениями в интерфейсах платформ — они точнее показывают, где усилилась конкуренция.
• Не завязывайте прогнозы роста на один канал: замедление у лидера рынка — это структурный, а не разовый сигнал.

Читайте также

Смежные материалы на сайте:

• Reddit и данные для ИИ: конфликт с рекламным бизнесом — Reddit продаёт свои данные OpenAI и Google для обучения моделей — и одновременно строит на них рекламные проду…
• ИИ в рекламе: гонка за пользой, а не за качеством — Рекламные агентства внедряют ИИ ради экономии на сотрудниках, а не ради повышения качества. Разбираем, почему …
• GPT-5.6: экономика интеллекта и агенты с длинным горизонтом — Разбор GPT-5.6: рекорды на Agents' Last Exam, цена за токен и что это значит для агентных рабочих процессов и …

Источник

Digiday

https://digiday.com/media-buying/google-quietly-gives-ground-on-pmax-controls